?

Log in

No account? Create an account
braids

А был ли архетип? Юнг для маркетинга и продаж

А был ли архетип? Юнг и юнгианство для маркетинга и продаж

Этот пост родился из разговоров с замечательным косметологом-массажистом Брониславой Вилинской, у которой не только классическое медицинское, но и образование клинического психолога. Клиенты к ней ходят не просто на процедуры, но и душой отдохнуть. :)

Карл Густав Юнг – несомненно человек выдающийся, оказавший огромное влияние и т.д. Но. Вот о «но» мы дальше поговорим. А пока вкратце о нем. Вырос Юнг в религиозно-мистической семье, в доме проводили спиритические сеансы (и сам Карл Густав видел духов). Он был одним из любимых учеников Фрейда, но разошелся с ним во взглядах. Юнг не считал, что все человеческое творчество, духовность и прочее стоит сводить лишь к сублимации сексуальности. Он делил личность на эго, личное бессознательное и коллективное бессознательное. Юнг считал, что ребенок не рождается чистым листом, мы уже приносим в этот мир общие для всего человечества образы, символы и связанные с ними эмоции и переживания – архетипы.

И вот здесь – как и с остальными его теориями – появляется то самое «но». Во-первых, Юнг строил свои теории, наблюдая за своими пациентами. Выборка, прямо скажем, недостаточная. Во-вторых, он (как, впрочем, многие последователи Фрейда) не заморачивался поисками экспериментального подтверждения своих гипотез. Поэтому современная научная традиция относится к ним, как бы это мягче сказать, с осторожностью.

Итак, чем же этот неоднозначный Юнг может быть нам полезен в маркетинге?

АРХЕТИПЫ

Сейчас психология с Юнгом согласна в том, что ребенок появляется на свет с уже заложенными в него некоторыми знаниями. Экспериментально установлено, например, что у младенцев есть чувство справедливости, пятимесячные младенцы понимают базовое сложение-вычитание и осознают, что крупные особи сильнее мелких.

При этом существование врожденных архетипов не доказано. Но в маркетинге нам не важно, врожденные они или привитые социумом. Важно – что действительно есть универсальные образы или символы, которые мы автоматически наделяем определенными качествами. Воин – сила и смелость, мудрый старец – опыт и забота, и так далее. Чаще всего это используется в выборе названий, в рекламе и общем стиле или истории марки. Например, тот же молочная продукция «Домик в деревне» с бабушкой на логотипе, грибы и ягоды «Бабушкино лукошко», косметика «Рецепты бабушки Агафьи» (кстати, недавнее интервью с основателем компании отличное, и по выбору названий его марок тоже интересно).

Разумеется, ассоциации могут быть и не с мифами. Туристическое агентство «Китеж», киоск «Вертеп» и парикмахерская «Авель» - сомнительный выбор.

Так что при выборе названий, стиля и даже собственного внешнего вида не помешает подумать, с каким архетипом это ассоциируется, комфортно ли мне в этом и привлекательно ли это для моих клиентов.

Меня восхищает выбор стиля у магазина теней SIGIL inspired (они же Вконтакте). Сразу говорю, я не знаю владельцев, ничего у них не покупала и даже не их целевая аудитория (и тени не использую, и фэнтэзи не люблю). Но это идеальное "попадание в образ" их целевой аудитории. :) А вот целевая аудитория определяется на раз, сами можете предствить - название оттенков «Исполняющая Желания, Пробуждающая Папоротники, Весенняя Дева, Шалопайка из Зарослей Мальвы», короткие «фэнтэзийные» описания.

Tammy.jpg

ТЕНЬ

Другая важная концепция Юнга – Тень, или все, что человек в себе не признает, вытесняет, что противоречит его представлениям о себе. Тень по Юнгу никуда не исчезает (а куда ж она денется, это черты личности) и нуждается в признании и принятии.

Вот это важно не только для продавцов, но и для покупателей. Алчность, тщеславие, поиск выгоды, скупость, желание повысить свой социальный статус, получить бесплатные плюшки – такие чувства часто не признаются и становятся крючком, приманкой. Именно теневыми чувствами часто манипулируют, желая продать что-то не очень нужное подороже. Или купить подешевле – покупатели тоже умеют манипулировать. А иногда и сам человек, поддавшись им, проигрывает – «скупой платит дважды».

Если же эти чувства признаешь и разрешаешь себе, снижается их острота, а также исчезает необходимость доказывать противоположное (что ты сильный, смелый, не жадина и т.д.). В конце концов, человек многомерен, и даже «плохие» чувства несут в себе что-то конструктивное. Жадность, алчность, например – это стремление сохранить и преумножить свои ресурсы. Вряд ли кто-то возразит против выживания. Главное – мера.

ТИПОЛОГИЯ ЛИЧНОСТИ (Не верьте!:))

А вот на типологии личности не заморачивайтесь. Особенно на типологии Майерс-Бриггз (и ее местной сестре-близнеце соционике). Тесты Майерс-Бриггз, якобы основанные на Юнге - миллионный бизнес. Хотя они порой используются даже в крупных компаниях, но не более «научны», чем астрология (опровержения последних лет в Guardian, BBC, Fortune, Psychology Today и заодно эффект Барнума на русском).

Более того, черты характера изменчивы. Требуется всего полгода терапии, чтобы изменить характер - скажем, сделать из интроверта экстраверта. А в конце февраля этого года опубликованы результаты самого долгого исследования личности. Первое анкетирование шотландских школьников провели еще в 1947 году. Сейчас нашли оставшихся в живых и снова провели анкетирование. Проверяли шесть качеств: уверенность в себе, упорство, изменчивость настроения, оригинальность, стремление к успеху, организованность. За 63 года никакой стабильности, меняться может все из проверенного. И люди в 77 лет были совершенно не похожи на себя 14-летних.

А какой архетип вам ближе? И знаете ли вы, какие качества в себе не принимаете? :)

Comments

Интересно про смену характера за полгода. Но очень там коротко. Хотелось бы более развернутых объяснений, что именно можно поменять за полгода, надолго ли сохраняется эффект.
За 12 долларов можно купить само метаисследование :)) http://psycnet.apa.org/?&fa=main.doiLanding&doi=10.1037/bul0000088 Но я не покупала. В кратком содержании пишут, что легче всего меняется шкала эмоциональной стабильности (невротизм) и экстраверсия, хуже всего - аддикции.
Интервью впечатлило. :)
:)) Меня тоже. Его прямо видишь за этими словами отлично :)

Меня смущает что обещают за полгода может измениться интроверсия-экстраверсия. Это ж особенности нервной системы, они только с возрастом могут меняться. Другой вопрос, что бывает выученная экстраверсия, как навык. В общем, не все так просто, мне кажется

Почему же с возрастом? Со временем. Нейронные сети, как раз хватает полгода.
вы знаете, для меня это примерно как то, что за 7 лет на клеточном уровне человек полностью обновляется. Цвет глаз у него ведь при этом не меняется, правда? Потому что задается генетически.
кроме того, экстраверсия - интраверсия - это крайние полюсы, между ними 75% амбивертов, они считаются?
А почему вы считаете, что шкала экстраверсии задается генетически и неизменяема так же, как и цвет глаз?
да, я об этом и говорю. В классической советской психологии, коей я училась в университете, это одна из базовых характеристик темперамента, которые являются свойствами нервной системы и задаются генетически. И меняется только с возрастом ( дети в основном сангвиники и холерики, а пожилые- меланхолики и флегматики)
Мне кажется здесь путаница в понятиях, скорее всего они имеют ввиду выученную экстраверсию как навык и умение общаться. Эти навыки действительно можно за полгода отработать. Куда дели в этом исследовании амбивертов тоже не понятно
Так вот во втором самом длительном исследовании это как раз и опровергается - базовые характеристики меняются со временем в любую сторону. Без терапии дольше, с терапией - быстрее.

Edited at 2017-03-13 07:58 am (UTC)
Про то, что типологии личности не работают, обычно пишут те люди, которые изучали их очень поверхностно. Ну и как пишет Нассим Талеб, путают отсутствие доказательств с доказательством отсутствия.

Edited at 2017-03-13 07:24 am (UTC)
А вы по ссылкам походили? Потому как ваш комментарий голословен.
Да, ходил конечно, у меня сложилось впечатление что они написаны под влиянием этой максимумы: Generally, although not completely unscientific, the MBTI gives a ridiculously limited and simplified view of human personality, which is a very complex and tricky concept to pin down and study (https://www.theguardian.com/science/brain-flapping/2013/mar/19/myers-briggs-test-unscientific).
Т.е. задача типологии - упрощение восприятия всего бесконечного многообразия характеров для повышения эффективности взаимодействия. Для MBTI, насколько я понимаю, это больше относится к профессиональной ориентации и MBTI говорит о том, что человек с подходящим типом личности с большей вероятностью добьётся успеха на заданном направлении развития, чем человек с неподходящим типом.
Соционика сложнее, так как она описывает ещё и интертипные отношения. И в этом её проблема, начиная с нуля, сложно ухватить все её нюансы. Допустим, человек, изучающий её, не может определить тип человека, либо определяет его некорректно. Другими словами, он не может найти доказательств того, что соционика работает (то самое "отсутствие доказательств"). Не желая разбираться дальше, он делает вывод о том, что она не работает, подменяя тем самым понятия, ведь него нет доказательств того, что она не работает ("доказательство отсутствия"). И, честно говоря, я не встречал доказательств того, что она не работает, именно научно-обоснованных доказательств.
Как правило, всё упирается в ту самую максимуму: "gives a ridiculously limited and simplified view of human personality, which is a very complex and tricky concept to pin down and study". Т.е. это не работает, потому что личность слишком сложна. Очень похоже на отношение к религии, мы не знаем как это работает, но разбираться не будем, ибо это святотатство.
Ой, отлично, что вы читаете по-английски. Тогда вот:

"Several analyses have shown the test is totally ineffective at predicting people's success in various jobs, and that about half of the people who take it twice get different results each time," Stromberg writes.

Так что не только изучали, еще и тестировали на валидность. И тесты - ТЕСТЫ - выдают разные варианты при повторном прохождении.

"A second criticism is that the MBTI mistakenly assumes that personality falls into mutually exclusive categories. You are either an extrovert or an introvert, but never a mix of the two. Yet most people fall somewhere in the middle. If the MBTI also measured height, you would be classified as either tall or short, even though the majority of people are within a band of medium height".

Вот здесь - полное описание тестирования на валидность и надежность https://fortunedotcom.files.wordpress.com/2013/05/mbti.pdf

Также и MBTI, и соционика упускают пятую черту, влияющую на групповое и индивидуальное поведение (эмоциональную стабильность), а недавно Большая Пятерка качеств пополнилась еще и шестым - honesty/humility.

Опять же - если вы хотите продолжать верить, верьте. Даже у астрологии вон сколько поклонников.
Тесты некорректны для соционики, так как она изучает информационный метаболизм, то есть процесс, а не статическое состояние. Поэтому типирование и делается живыми людьми в форме интервью и занимает как минимум час. Предполагаю что то же самое относится и к MBTI.
honesty/humility - ну мне немного смешно от этого, вспоминая классическую книгу "не рычите на собаку". Честность - это ярко выраженный условный рефлекс, имхо.
Вы некорректно предполагаете относительно MBTI. Относительно соционики - вот именно это в ней тогда и ненаучно. Невозомжно пользоваться инструментом, валидность и надежность которого не тестировали.

Фактор называется honesty/humility - и это достаточно устойчивая черта личности, которую добавили к Большей пятерке (с некоторыми доработками двух других факторов), получив модель HEXACO - https://en.wikipedia.org/wiki/HEXACO_model_of_personality_structure. Так что нет, не условный рефлекс.
Валидность и надёжность всей психологии не тестировали. Есть N психологических школ отличающихся своим подходом. А суть парадокса психологии в том, что до 1989 года, когда появилась МРТ, вся психология сводилась к тому, что в инженерии называется "тестирование методом чёрного ящика". Некие данные давались пациенту и оценивалась реакция на эти данные, при том что то, что происходило в мозгу на уровне нейронов оставалось неизвестным.
И модель HEXACO нельзя сравнивать с соционикой, там разные градации. Это то же самое, что самолёт и автомобиль, оба являются транспортом, но они не взаимозаменяемы.
Меня удивляет, как вы, столько времени уделяя маркетингу, отказываетесь воспринимать типологию личности. Весь маркетинг строится на типологии, когда множество людей делится по определённым критериям на группы и дальше идёт работа с этими группами. Вопрос лишь в критериях деления.
То же самое касается и архетипов, ведь если мы говорим что они существуют, значит множество вариантов человеческих характеров можно объединить по определённым критерия в некое множество типов (условная "любящая бабушка Агафья", "весенняя дева", "брутальный мужчина" и т.д.). То, чем занимается типология личности, вопрос лишь в критериях деления.
Вы абсолютно правы, что N психологических школ отличаются своим подходом. И ко многим из них - фрейдовскому психоанализу, юнгиантсву, гештальту и проч. - у современной науки все те же самые вопросы - об отсутствии научного подхода. А он как раз обоснован. При этом экспериментальная психология существовала, естественно, до МРТ, и сейчас вполне себе успешно используется. И все, что основано на физиологии высшей нервной деятельности (начиная с Павлова) - тоже.

В маркетинге "типирование" идет разовое под разовые задачи. И четко понятно, что группы меняются, потому что люди в них меняются. В этом смысле я вполне за условную типологию личности - как срез сегодняшнего психо-физического и социального состояния данного человека. Но не как нечто стабильное.

Об архетипах - я их так не вижу. Архетипы - не качества человека, а условный образ, который вызывает у нас определенные эмоции, и их тоже довольно много. Причем, крайне редко люди действительно "архетипичны" :)) Любящая бабушка Агафья с внуками может быть еще той Бабой Ягой с вредной соседкой. ;)
Чудесное интервью с Трубниковым! Спасибо за ссылку.
:)) Самой понравилось. Хотя не совсем то, чему учит классический маркетинг и управление бизнесом, прямо скажем :))
Интересный обзор!
Если можно, добавлю к сказанному пару строк - преимущественно насчет природы коллективного бессознательного и доказательств.

Есть такое мнение, что по природе своей коллективное бессознательное - своего рода след процесса развития сознания.

Считается, что когда у человека начало появляться и развиваться сознание, еще в архаической его форме, бессознательное было сильно и могущественно по сравнению с ним, и сознание многого не могло вместить, это были такие сумерки сознания, затопленного энергией бессознательного. По мере усиления сознания, по мере роста осознавания человеком себя, своих феноменов, многие устремления бессознательного в попытке как-то их осмыслить и упорядочить перерабатывались в то, что в последствии стало архетипическими образами.

То есть по мере возникновения и развития сознания у наших предков, по мере его усложнения, по мере того, как сознание отвоевывало пространство у бессознательного, многие знаки и символы, определявшие психические процессы для наших предков, были переработаны, осознаны, но символическое их значение, каким оно было для человека во времена зарождавшегося сознания, все эти бессознательные устремления остались где-то глубоко в недрах бессознательного - и являются общими для всего вида, коллективными.
Этакое наследство, как копчик. :)

Сложно сказать, является ли это свойство психики врожденным или благоприобретаемым в процессе социализации, но за первый вариант свидетельствует то, что онтогенез повторяет филогенез - и не только в физическом, но и в психическом развитии.

С доказательствами на основании опытов дела обстоят сложно хотя бы потому, что эта область не подчиняется картезианской логике и т.о. подтверждение может быть только косвенным. Но есть та же новая феноменология Шмитца, которая утверждает, что позитивистской декартовской картиной мир не ограничивается.

И про типологии. :)
Сам Юнг писал, что архетипы - это кристаллическая решетка, задающая структуру кристалла. Архетипы определяют направленность человеческой активности и «канализируют» психическую энергию, Юнг сравнивал их также с руслом реки, задающим направление ее течения.

То же, о чем идет речь в типологиях - это максимум архетипические образы, и потому они, во-первых, ограничены, во-вторых, ситуативны, в-третьих, уже более индивидуальны.
Я убеждена, что в каждом человеке присутствует полный набор всего этого "безобразия", так что *типировать* даже на основании "ведущих" образов было бы неверно, и игры с архетипическими образами в этой области имеет смысл использовать только как проективный материал, но не как типизацию (ну за пределами сиюминутной ситуативной игры, конечно: на некотором отрезке времени в некоторых обстоятельствах о выраженности того или иного устремления вполне можно говорить).

И да, я тоже считаю, что характер, в отличие от темперамента (который физиологически обусловлен), - штука изменчивая. Причем, меняется он не только под влиянием психотерапии, но и просто в зависимости от жизненных событий.

Не берусь утверждать, что все мои выкладки верны, но сейчас я это дело вижу так. :)

Прошу прощения за "многобукаф" - тема отзывается. :)
Спасибо, очень интересно. У меня, пожалуй, нет сейчас мнения, существует ли коллективное бессознательное. Я тут вижу и за, и против, и ни те, ни те аргументы меня полностью не убеждают. :) К тому же мой личный опыт (хотя понятно, что в науке нельзя на него полагаться :)) тоже неоднозначен. Вот к чему у меня нет ни малейшего таланта, так это к стихам. Но однажды я стояла у поезда в Минск и ко мне сами пришли стихи - вдруг, прямо целиком, я их не придумывала, а как будто считывала откуда-то по строчкам. Без связи с моей жизнью в тот момент или ранее. И потом они заняли второе место в конкурсе Lancome, который проводил журнал Elle. Хотя я отправила без всякой надежды - просто потому, что 50 первых авторов получали полугодовую подписку на журнал, вот я тут же купила конверт, написала, что было, и отправила. :)) Хотя до этого я стихи писала лет в 8 или 9, один раз попробовала, придумала несколько, это было ужасно, больше никогда не бралась. :)) И вот у меня до сих пор абсолютная уверенность, что это были "не мои" стихи. Просто откуда-то взялись в моей на тот момент ничем не занятой голове. :))
Да, понимаю.

Мне кажется, для стихов это естественное ощущение. Да и для прозы, если это не публицистика. :)
Я все хожу вокруг темы психологии творчества, и всякий раз не могу подступиться, но вы опять разбудили во мне этот интерес. :)
:)) Соберетесь - поделитесь ссылкой, интересно. :)
Хорошо. :)
arcobaleno_ru

August 2017

S M T W T F S
  12345
6789101112
13141516171819
20212223242526
2728293031  
Powered by LiveJournal.com