ЧТО? Что именно, какую мысль я хочу донести до клиента?
В общем смысле, разумеется, до клиента хотят донести одну мысль - «Не тормози, покупай скорее и больше». К сожалению (если вы продавец), или к счастью (если вы покупатель), сделать это не так легко. Воздействие на клиента делят на этапы, каждому из которых соответствует свое «что?»
• информирование (сообщение о том, что такой товар или услуга существуют, каковы их качества, особенности, выгоды для клиента);
• убеждение (c вашим товаром/услугой должны быть связаны благоприятные эмоции, их высокие или полезные качества признаваться, тогда можно убеждать клиента совершить покупку);
• удержание клиентов (убеждение их в неизменности пользы ваших товаров/услуг, чтобы они приобретали их и далее).
От этапа зависит то, что вы пишете в своем рекламном сообщении. Это может быть «Мы открылись рядом с вами!» (информирование), «Мы всегда заботимся о вас» (благоприятные эмоции), «Постоянным клиентам – скидки и подарки» (удержание).
Важно, чтобы рекламное сообщение опиралось на ваше уникальное торговое (или эмоциональное) предложение – именно здесь оно особенно к месту.
Перескакивать через этапы не стоит – если клиент не знает, что вы собой представляете, он будет воспринимать ваши попытки продать как навязывание, и это вызовет отторжение. Поэтому начинать всегда надо с информирования о вашем товаре/услуге и тех выгодах, которые клиент получит.
Вместе с тем, иногда информирования оказывается достаточно для совершения покупки. Хороший пример рекламная кампания острова Гамильтон в австралийском Квинслэнде, которая фактически рассказывала людям со всего мира о местных достопримечательностях. Причем, людей самих побуждали писать об этом и снимать клипы. Тем самым кампания использовала эффект вовлеченности (человек испытывает положительные эмоции и привязывается к товару или услуге, когда ему предлагают что-то сделать самому, «поиграть»). В итоге огромное число туристов захотело приехать в Квинслэнд, хотя рекламные сообщения впрямую не зазывали туристов в Австралию.
Резюме: для того, чтобы не потратить деньги, время и усилия на рекламу бесцельно, вам необходимо ответить на ряд вопросов. Первый из них – что вы хотите донести до клиента. Ответ на этот вопрос зависит от того, насколько ваш товар/услуга известны на рынке, есть ли у них свои давние клиенты или необходимо привлекать новых.
