?

Log in

summer

«Запишите в свои молескины»: виртуальная и реальная ценность товара

Фотография zanudik

Я была абсолютно уверена, что маркетинговые уловки («легендарные блокноты Ван Гога, Хэмингуэя, Сартра!») не имеют никакого отношения к моей любви к Moleskine. Я считала, что люблю их искренне – ведь там такое качество бумаги! Такая обложка из красной лаковой кожи у ежедневников Limited Edition! А еще такое удобное расположение дней, и они такие малипусечки, что идеально вмещаются в изящную сумочку. А цена... Ну что цена, за удобство же надо платить!

Ха! А потом я поняла, что сильно заблуждалась в своей неуязвимости для уловок маркетологов. Оказывается, современная фирма Moleskine не имеет никакого отношения к знаменитым людям. Старая семейная фирма, чья бумага действительно ценилась Хэмингуэем и Сартром, закрылась в 1984 году. В девяностых же группа итальянских художников выкупила права на название и запустила новое производство.

Ну ведь и подумаешь, правда? Если я люблю молескины за удобство, какая мне разница, те ли это блокноты, в которых Ван Гог рисовал, или современная подделка? Это ведь не должно никак влиять на мое к ним отношение, да? Как бы не так. С этого года у меня красивый и удобный ежедневник совсем другой фирмы, и никакой тяги к молескинам. И вообще, сейчас они мне кажутся чересчур дорогими! :)

Эта история еще раз подчеркивает, что, на самом-то деле, человеческий выбор нерационален. А также – что мы переоцениваем свою защищенность от маркетинговых тактик, даже когда знаем их от и до. И еще один урок, который имеет смысл извлечь – что реальная ценность вещей далека от их цены.

Люди принимают решение о покупке, базируясь на том, что они хотят. Повторю еще раз:

* не на том, в чем они нуждаются,
* не на том, в чем, по вашему мнению, они должны нуждаться,
* не на том, что, по вашему мнению, они должны хотеть,
* люди принимают решения о покупке, базируясь на том, что они хотят.

А вот уже приняв решение о покупке, тем более, купив вещь, большинство постарается оправдать свою покупку всеми доступными способами. Другими словами, рационализировать свое решение, объяснить его чем-то весомым. Рационализируют же они его, исходя из собственных ценностей, из того, что считают приемлемым, нормальным и уважаемым. Так я была искренне уверена, что покупаю молескины, потому что они более удобны и качественны, чем другие блокноты и ежедневники.

Противоречит ли это базовому принципу маркетинга, что вам надо определить потребность ваших клиентов и удовлетворить ее? Нисколько. Просто не надо ограничиваться узко физиологическим/социальным пониманием потребностей. Чувствовать себя хорошо, чувствовать свою принадлежность к более высокому социальному классу, чувствовать себя причастной знаменитым людям – такие же важные потребности, как и многие другие. Только вот если вы решите удовлетворять ее, придумайте легенду, которую не так просто опровергнуть, как молескиновую. ;)

Comments

Когда то знакомый художник мне сказал "Марья тебе не хватает легенды!" Тогда я его не поняла. Видимо он говорил о подаче собственной персоны (что тоже ход маркетинга в какой то мере, не правла ли?) А теперь после вашего поста- кажется понимаю
Да, безусловно. :) Я писала о брагологах в теме "Презентации себя", на основе этого тоже можно составлять о себе легенду. :)
Эта история как раз не подчёркивает, что человеческий выбор иррационален.
Потому что с чего мы будем трактовать рациональность как выбор исключительно по потребительским характеристикам? С чего мы будем считать категории "эстетика", "имидж", "престиж", "указание на принадлежность к социальной или культурной группе" нерациональными?

Если бы выбор был иррационален, то брендменеждеры не могли бы строить успешные престижные бренды, типа "молескина". А они их строят. Вполне рационально анализируя вполне рациональные потребности людей.

Другое дело, что при совершении покупки люди часто не проводят на осознанном уровне внутри своей головы цепочку рациональных размышлений. Ну так это не значит, что её нет, просто просчёт идёт слишком быстро, чтобы человек без специальной потребности мог его отрефлексировать.
Одно дело, если бы я так и подумала, ааа, вот какой престижный блокнот, обладание им меня тоже впишет вот в эту социальную или культурную группу, надо купить. Но, во-первых, оно не впишет. Во-вторых, я себе лично думала, что я не из-за престижа его покупаю. :) Для меня это - нерационально.
Удивительно. Я вот в свое время выбрала молескин случайно в магазине именно за формат, бумагу, ее цвет, плотность (три года назад, если что), и только потом узнала, что это, оказывается, какой-то легендарный ежедневник/записная книжка. До того, как наткнулась в магазине, вообще не знала о существовании его в природе.
Это я к тому, что мне лично подошли именно характеристики его как блокнота для записей. Бывает и так, легенда здесь была точно не при чем.
Конечно, бывает :) Но это был не мой случай. :)
Да, маркетинг впечатлений - хорошая тема. Действительно, люди предпочитают экономить на повседневных тратах, чтобы затем испытывать восторг в Диснейленде, путешествиях, да и просто в Старбаксе.
:) Как раз собираюсь об этом писать на следующей неделе. :)
АААА!!!! Как раз готовлю пост, в котором хотела осветить дизайнерский подход к теме обуви. Основная мысль - есть Мастер, который воплощает небывалые идеи, и есть люди, которым нравятся его работы. Ценность обусловлена либо личным восприятием, либо желанием что-то компенсировать.
Цена и ценность не одно и то же). Так было всегда).
Понравилась мысль о легенде!)
Здорово, есть о чем подумать)
> Ценностьобусловлена либо личным восприятием, либо желанием что-то компенсировать.

Да, совершенно так. :) Я обожаю Etro (это вообще мой любимый стиль), причем лет десять назад даже и не подозревала, что это такая дорогая марка. И ходила, любовалась совершенно "бескорыстно". :) А теперь понимаю, что помимо всех этих пейсли и насыщенных цветов, там ого-го сколько престижа. :))
Спасибо большое за пост! Как всегда, четко написано и заставляет задуматься.

Очень интересно: а как Вы впервые узнали о Молескинах?

Мне, кажется, его посоветовали изначально в качестве хорошего подарка мужу (рекомендации - самый действенный способ продвижения, да?).

А пришло в голову вот что: помимо ленточек, резиночек и единообразия - в каждом молескине конвертик с мини-буклетиком с легендой. И, кстати, к тому моменту, как я покупала, допустим, пятый молескин мне было уже как-то неловко за такой расход бумаги на одну меня. Но ведь это имеет значение, да - форма подачи легенды? Т. е., одно дело - написать на сайте, а другое дело - с каждой продажей каким-то образом эту легенду продвигать (или как-то на нее намекать?) - как думаете? В какой степени надо напоминать о легенде существующим клиентам (чтобы не было, как с буклетиками, к-рые, вроде, выбрасывать жалко, а куда девать - не понятно)?

И не по теме: иллюстрация к посту шикарная! :))
Пыталась вспомнить, но что-то так и не вспомнила. :)) Но вот эту фраза "запишите в свои молескины" я услышала, когда молескин у меня уже был. :))

И форма подачи, конечно, имеет значение, и то, как именно легенду продвигают, и даже то, кто именно это делает. Некоторые люди харизматичны и им веришь больше, вернее, на их слова больше ведешься. :)

Спасибо большое! :))
я вот подумала, что с выбором религий или там политических убеждений дело обстоит точно так же
:D Согласна.
Не совсем по делу, но вспомнила историю. Кажется, это была передача по тв. Там люди утверждают, что их совершенно не занимает реклама, вот у них иммунитет и они совершенно не поддаются на рекламу, не слушают ее и не руководствуюся ею.
-Правда? - спрашивает ведущий.
- Еще какая! - с гордостью отвечают люди. Только дураки ловятся на рекламу и верят ей.
- А вы зубы чистите?
- эээ... да, конечно.
-А пасту покупаете?
-Разумеется!
- А какую, если не секрет?
- называют две самых на слуху марки ( именно те, что активно рекламируются по телевизору)
- А почему именно эти?
- (снисходительно) - потому что они самые хорошие!
-А откуда вы знаете?
Столбенеют на время.
- Вы другие марки пробовали?
-А зачем? эти же лучшие!
- но вы хотя бы знаете другие марки, можете назвать? В магазине целый раздел разных зубных паст!
-(раздражаясь) Зачем мне пробовать разные _хуже_, когда я знаю, что эти _лучшие_.
- Простите, но вы другие марки даже назвать не можете и , очевидно, не перепробовали все, чтобы выбрать - как же вы знаете, что эти лучшие, как вы вообще про них узнали?
-Господи, да это все знают. Вот же и в телевизоре про них с утра и до вечера рассказывают, что они на 120 процентов лучше чистят и на 107 процентов больше убивают микробов!

-Опа.

Я после этого стала замечать, что многие невинные выборы действительно обусловлены рекламой! За эти марки как бы поручились, их выделили для меня - и я пробегая мимо полок так и сортирую взглядом - вот это хорошее, это крутое, а это неизвестная фигня.
При этом, я ничего не сравнивала, естественно, и "хорошее" - это "виденное по телевизору".
Да, совершенно согласна. Я не так давно читала американское исследование, что нам, людям, свойственно делить все на ingroup и outgroup, причем не осознавая это, автоматически. Что логично и правильно для выживания социальных животных. И как природа устроила это? Ingroup - это знакомое, часто видимое. И знакомое, часто видимое вызывает у нас автоматически приятные эмоции. Биохимия мозга так действует. Вот то же самое и с названиями, предметами и т.д. Почему часто берут рекламировать товары известных актеров? В том числе потому, что из-за узнаваемости они автоматически в ingroup, а тем, кто в ingroup доверяют больше.

А к outgroup у нас биохимическое недоверие, поэтому мы к нему с осторожностью. За исключением тех, у кого кайнэрастия. :))
И еще одну историю вспомнила:)
у нас шла по телевизору реклама мыла какого-то - и там девушка постоянно оказывалась в Париже - то свежа и невинна в дневном,то прекрасна и неотразима на приеме, то опасна и сексуальна - на романтическом свидании. Снято роскошно, мыло в лаковой обертке с золотом парит на роскошном фоне в конце, намекая, отчего у девушки все так прекрасно сложилось.
И девы у нас с ума сходили по этому мылу. В нашем городе его не продавали, только в столице. А муж мой ездил все время в командировки - и вот девы ему заказывали привезти это мыло.
Стоило оно как роскошь - что-то вроде, если обычное мыло полтинник-рубль, это рублей десять.
Муж привозил. И девы чувствовали себя _дорогими_ женщинами.

И тут я поехала в Израиль к подруге.
Меня гуляли по большому магазину хозяйственно-парфюмерному и вдруг вспомнили, что нужно мыло купить. Там на полках лежит что-то в коробках и упаковках, ручной работы,дорогое, а по низу полок, уже на уровне пола ящики друг за другом, все по одной цене. Подруга объясняет, что самые дешевые товары внизу полок, а поскольку мыло оно и есть мыло, то она не выпендривается и берет самое дешевое.

И я гляжу в эти ящики ( а там цена уровня пятидесяти копеек) - и там наряду с "простым" и дешевым у нас мылом лежат эти самые "роскошные" из рекламы - та же упаковка, тот же запах. У меня был жуткий когнитивный диссонанс - вот же какие-то беспородные и неизвестные местные мыла, вот знакомые мне, но простые и дешевые, а вот "роскошные" - и все без ажиотажа валяются в ящиках задешево - и все это _одного уровня_ по местному пониманию!

И тут я тоже поняла, что это мне по телевизору сказали, что оно особого класса, какое-то неземное - и я поверила в легенду:)
:)) Прекрасная история! :) А вы знаете, Алика, я вот думаю, а как много мы вообще на веру принимаем? Не только мыло, но - кухню, художников, архитектурные шедевры, музыку, литературные произведения, или, как выше сказали, религию и политические взгляды. Научение ведь, по большому счету в том и состоит, что нам рассказывают, что то - неземное, а это так, земное. :) Как в вашей истории о американской маме, которая не представляет квартиры без полного комплекта мебели и посуды на 24 персоны. :)) И не так много людей обладают достаточно критическим мышлением, чтобы самим разобраться. К тому же - многое за пределами осознания лежит.
Вспоминается фраза из рекламы "Кока-кола - пей легенду!" :)))
Спасибо за понятие "кайнэрастия", теперь знаю свой диагноз :))
Да, совершенно верно! :) И это при том, что на тестах "вслепую" участники тестов не различают Кока-Колу и Пепси-Колу, а нередко выбирают Пепси. :)

чувствовать себя причастной к знаменитым...

нет ничего проще, даже если ты оператор макароносверлительного контейнера. Одолжи, напейся, залезь на столб зимой голым. Покажут в криминальной хронике, узнает вся страна.
Когда снимут, скажи, что ты это сделал потому, что электронные услуги правительства тебе не доступны. Никто ничего не поймёт - покажут по всем каналам.
Я свой первый молескин купила в Лондоне в 2002 году - и именно после того, как прочла про Ван Гога, Матисса, Пикассо, Чатвина и Хемингуэя (имя Хеминуэя и сделало покупку неизбежной). Но я с самого начал понимала, что меня приманили на Хэмингуэя. :)
А фразу "запишите в ваши молескины" придумала corpuscula.
Да, я у Корпускулы ее впервые и увидела. Но сейчас это мем.
Человек разумный не всегда является таковым. Особенно в процессе покупок или вообще при выборе. Отсюда и появляются советы типа "Создавайте легенды о себе - боги начинали с этого". Так говорил Станислав Ежи Лец. Респект ему и Вам за компанию :-)
Спасибо. :)
>С этого года у меня красивый и удобный ежедневник совсем другой фирмы

Какой такой другой?
Из этого блога узнал о блокнотах под названием молескин
Ну, слава богу, хоть какая-то польза от блога.
Хм, в принципе, согласна, но не по существу данного вопроса.
Я просто ничего не слышала из этих легенд, так уж вышло, а познакомилась именно с бумагой и самим блокнотом, и вообще люблю(как и многие) страстно именно канцелярию. И хорошую бумагу. :О))
И цена меня кусает сильно, а я банально не знаю, какие есть фирмы того же качества, но более дешевые? Если вы подскажете, буду очень благодарна! :О))
Нет, не знаю, я в принципе стараюсь не привязываться к брендам - профессиональное уже. :))

(Anonymous)

Молескинами (правда, не теми, что сейчас, а теми, что были давным-давно, в далекой далекой Галактике, и не назывались молескинами) действительно пользовались Ван Гог, Пикассо, Хемингуэй и пр.; видимо, некоторые духовно богатые личности путем альтернативной логики пришли к умозаключению, что купив такой же блокнот, они будут рисовать/писать как означенные личности… and guess what?
Меня больше удивляют духовно богатые люди вроде вас, которые научились писать, а вот читать - нет.
arcobaleno_ru

May 2017

S M T W T F S
 123456
78910111213
14151617181920
21222324252627
28293031   
Powered by LiveJournal.com