?

Log in

No account? Create an account
pen

Психологические уловки в торговле: в истории и сейчас

Психологические уловки в торговле: в истории и сейчас
«Психология – и очень древняя и очень молодая наука, она основана на тысячелетиях житейского опыта, столетиях философских размышлений, десятилетиях точной экспериментальной науки». Сергей Рубинштейн


Уловки, позволяющие привлечь покупателей и продать больше, - и есть тысячелетия житейского опыта в торговле. За 3000 лет до н.э. в Вавилоне были зазывалы-коробейники, носившие товары и громко выкрикивавшие цену. Позже они обзавелись лавками и стали нанимать других людей, «кричащих» на улицах за них.

Громкость до сих пор в цене. Прежде, чем кому-то что-то продать, надо привлечь внимание. В английском есть хороший термин stopping power. В военном деле он переводится как убойная сила, но в рекламе означает способность остановить. Конечно, что нас остановило, не обязательно наше внимание удержит. Однако без привлечения внимания в любом случае не обойтись. Так вот исследование на радио показали, что люди реагируют на 24% более эмоционально на громкие программы. При этом увеличение громкости не снижало привлекательности программы. Важна также высота голоса; более низкие голоса кажутся убедительнее, высокие – нервознее. А еще исследования показали, что более влиятельны те, кто говорит на 20% быстрее среднего темпа речи.

Одно из древнейших рекламных объявлений – египетский папирус о продаже раба, хранящийся в Британском музее. На нем написано: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Египтяне также выбивали свои рекламные объявления на каменных плитах и устанавливали их на главных дорогах. Ничего не изменилось и сейчас – причем, повторяемость особенно важна для узнаваемости бренда. Хотя может и раздражать, если излишне частая.

Талмуд – свод правовых и религиозных правил иудаизма 2000-летней давности – регулировал все области жизни древних евреев. Одно из положений разрешало владельцам торговых лавок раздавать орехи и сушеные зерна детям, чтобы те прибегали именно в эту лавку, когда матери пошлют их за покупками. Мало чем отличается от разных подарков и «комплиментов» за заказ в современных магазинах и кафе.

Кстати, примерно 2400 лет назад иудейский первосвященник Ездра разрешил коробейникам ходить из города в город с парфюмерией и специями, и местные лавочники не должны были препятствовать им в продажах. Позднее мудрецы Талмуда возвели это в статус закона. Объяснение? Чтобы женщины не испытывали проблем с покупками парфюмерии, притираний и прочей косметики и не стали бы отвратительны (repulsive) для своих мужей.

В Средние века во Франции винные магазины нанимали мужчин, которые предлагали бесплатно попробовать вино на улицах. Тоже логично и правильно – когда вам понравился вкус, запах, ощущения - любые физические характеристики, то у вас больше мотивации к покупке. Все то же самое, что и в наше время в супермаркетах, и даже на улицах, когда раздают образцы продукции.

Продавцы на средневековых рынках были настоящими мастерами психологических уловок. Например, два торговца на восточном базаре могли сговориться, что один пытается продать клиенту что-то некачественное, а другой его разоблачает, втираясь таким образом в доверие к клиенту. Он объясняет, как проверить, насколько качественный товар, а потом втридорога продает свой лежалый.

Этот механизм подробно разобран у Роберта Чалдини в «Психологии влияния»если кто-то оказывает вам бескорыстную - или якобы бескорыстную - услугу, вы проникаетесь к нему теплыми чувствами и чувствуете себя обязанными отплатить в ответ хорошим.

Впрочем, в Европе о правах покупателей заботились. Если покупатель замечал прямой обман, он мог обратиться к властям. Если власти верили, то обманщика приковывали к позорному столбу – деревянной доске с прорезями для головы и рук – на осмеяние толпы.

Но ограничения были не только в методах продаж – регулировалось и само потребление. Роскошь и излишество не были в почете. Так, в 1512 году венецианский сенат постановил, что на свадьбы нельзя дарить больше шести ножей и вилок, и никаких позолоченных шкатулок или зеркал. А в герцогстве Вюртемберг (современная Германия) в 18 веке женщин могли приговорить к штрафу в размере месячного заработка или бросить в тюрьму за модный хлопчатобумажный шейный платок. Отчасти роль в этом сыграло христианство, отчасти – экономия средств. Если граждане слишком много тратили на импортные товары (в том числе ткани), то не помогали своими деньгами развивать внутренний рынок.

В Японии, кстати, после Второй Мировой войны была даже концепция shōhi wa bitoku - "добродетельное потребление", то есть сознательная покупка местных товаров как форма моральной обязанности. Отчасти и это помогло Японии восстановить экономику после огромных военных разрушений.

Большое спасибо за помощь в подборе материала Евгению Николаевичу Максакову, члену Всемирного клуба петербуржцев, и историку Петру Мазаеву, куратору Лаборатории культурных проектов, чьи лекции на Level One я всячески рекомендую.

Также на эту тему:

  • Гладиаторы рекламировали разные товары перед боями, а также на фресках, колесницах и даже банках с оливковым маслом. Некоторые фрески сохранились.

  • Cоветы по продажам от иезуитского монаха

  • Именно Аристид Бусико в конце 19 века открыл многое из того, что до сих пор используется в торговых центрах и супермаркетах.



  • Comments

    Талмуд – свод правовых и религиозных правил иудаизма 2000-летней давности – регулировал все области жизни древних евреев. Одно из положений разрешало владельцам торговых лавок раздавать орехи и сушеную кукурузу детям

    Как предусмотрительно!
    За пятнадцать веков до вывоза кукурузы за пределы Америки разрешить ее.
    О, точно, спасибо! Заодно узнала, что corn в британском английском - это не только кукуруза, но и любые зерна :))
    Очень интересно, спасибо :)
    My pleasure! :) Когда погружаешься в эту тему, куча всяких интересностей всплывает - и понимаешь, как сейчас люди мало отличаются, в общем-то. Но мое любимое до сих пор - о гладиаторах, рекламировавших оливковое масло и все такое - http://arcobaleno-ru.livejournal.com/144736.html. Я сначала поверить не могла, кучу источников перерыла в подтверждение. А таки да! И не только масло, еще всякие косметические товары. Прямо так себе и представляю гладиатора, говорящего "После ванны с молочной пеной моя кожа гладкая и сияющая". :))

    О, добавлю ссылку в пост тоже. :)
    В фильме "Мартин Лютер" была сцена, где опытный в таких делах иезуит собирал людей на площади и устраивал им целое представление - с кострами, яркими цветными картинками мучающихся грешников, "адским" воем труб и под этим соусам продавал гражданам индульгенции для себя и для родни. Классический же прием современного маркетинга - напугать, чтобы вынудить сделать покупку
    О да! Не в пост бы это обсуждать, чтобы не оскорблять верующих, но по градации страха самый сильный - это страх, касающийся жизни после смерти. А значит и наиболее мотивирующий расстаться с деньгами :)
    Про глаза и уши раба - особенно шикарно! :)))))))

    Про сговор двух продавцов и игру в плохого и хорошего - воот откуда корни анекдота "Они таки будут нас учить гешефту!" :))))))))
    :)) А мне нравится еще, что ест умеренно :))

    Кстати, да! :)
    arcobaleno_ru

    August 2017

    S M T W T F S
      12345
    6789101112
    13141516171819
    20212223242526
    2728293031  
    Powered by LiveJournal.com