?

Log in

No account? Create an account
arcobaleno_ru

Ошибка маркетинга № 1

Попробуйте объяснить дикарю, Маугли или даже простому инопланетянину обычную человеческую очередь...

Попробуйте объяснить дикарю из амазонских джунглей, Маугли или даже простому инопланетянину обычную человеческую очередь. Попав к нам в понедельник утром, до вечера пятницы они убедятся, что длинная очередь – это плохо. В магазинах, банках, госучреждениях мы стремимся выбрать ту, что покороче, и жалуемся на длинные. Но наступает вечер пятницы – и мы игнорируем пустые рестораны и клубы, где очереди нет. Раз очереди нет - значит неинтересно!

И уж точно амазонскому дикарю, Маугли или тому же пришельцу будет непонятно, как люди встают в очередь неизвестно за чем. А как раз это произошло в социальном эксперименте в курсе Viral Marketing and How to Craft Contagious Content. Экспериментатору у знака «Очередь начинается здесь» в Вегасе сложно было привлечь первых двух человек. Дальше пошло, как по маслу, люди вставали в очередь, не зная за чем.

Другой эксперимент, наделавший много шума – Pepsi против Coсa-Cola. В 2004 году исследователи предлагали попробовать напитки «вслепую» и затем тем же людям давали те же напитки с этикетками. В «слепых» тестах предпочитали «Пепси» - МРТ показывал большую активность базового участка мозга, отвечающего за удовольствие. (Если вы любите длинные сложные слова, это вентромедиальная область префронтальной коры. Если вы не любите длинных сложных слов, пропускайте дальше все, что в скобках).

А когда испытуемые знали, что пьют, активировались центры эмоций и памяти (гиппокампус, средний мозг и дорсолатеральная область префронтальной коры). И вот тогда «Кока-Кола» побеждала. Исследование доказывает, насколько бренд продукта влияет на удовольствие от него, и кажется забавным. Однако подумайте еще раз. Реклама заставляет мозг поверить в то, что противоречит телесным реакциям.

И еще любимый пример моего голландского профессора маркетинга – о споре двух монахов, можно ли одновременно курить и молиться. Первый спросил у настоятеля, можно ли ему курить, когда он молится. «Конечно же нет, это неуважение к религии!» - был ответ. Позже второй спросил, можно ли ему молиться, когда он курит. «Молитва всегда благое дело», - ответил настоятель. И смотрите - я неверующая, слышала эту историю 20 лет назад и знаю, какой это баг мозга (фрейминг – одно из когнитивных искажений). Но мне все равно смутно кажется, что курить, когда ты молишься, более кощунственно, чем молиться, когда ты куришь. :)

Добавим сюда инфографику о влиянии на наши чувства и поступки. Что получаем на выходе? Человек нерационален. В курсе нейромаркетинга Копенгагенской школы бизнеса целый раздел посвящен тому, как отдельные маркетинговые практики негативно меняют экономическое поведение потребителей. Покупатели действуют не в своих интересах, а в интересах компаний, не понимая этого.

Основная ошибка маркетинга и экономической теории - в расчете на то, что люди рациональны. Что люди имеют явные предпочтения, собирают информацию, рационально ее оценивают и действуют в собственных интересах. Но, увы, это не так. Поэтому классический маркетинг и классическая экономическая теория основываются на неких сферических потребителях в вакууме. А вот реальных иррациональных людей и миллион влияющих на них факторов в строгие теории включить крайне сложно.

Так что же, пусть компании манипулируют нами в своих интересах? А как же закон? Государство защищает права потребителей, закон о рекламе запрещает обман, антимонопольное законодательство не дает вступать в сговор о ценах в ущерб клиентам. С 1 июня в РФ в течении 5 дней вы можете передумать и вернуть навязанную страховку. Почему же государства не запретят неэтичные манипуляции в бизнесе? А вот потому, что это считалось бы патернализмом, излишним контролем и нарушением вашей личной свободы. Даже если этой свободы в реальности крайне мало.

ЕСЛИ ВЫ ПРОДАВЕЦ

Формально закон не запрещает манипулирование покупателями. Но соответствует ли это вашей личной этике?

ЕСЛИ ВЫ ПОКУПАТЕЛЬ

Есть хорошее латинское выражение "Caveat emptor" - "Пусть покупатель остерегается".

А вы бы хотели, чтобы закон ограничивал неэтичные манипуляции, которые заставляют вас действовать не в своих интересах?


Comments

Я очень самонадеянна ) Только что хотела заявить, что мною фига с два поманипулируешь, потому что я ни разу не купила ничего, впариваемого по телефону, никогда не попадалась на удочки уличных мошенников и даже понаехавшие кришнаиты меня не одолели. А потом вспомнила сакраментальную пилочку для кутикулы и рассмеялась.
Знаешь, до двух прялок, корыта и рубеля я тоже считала, что отлично защищена :) Чем мы больше в этом уверены, тем проще нами манипулировать.
А кто защитит потребителя от государства, якобы защищающего его права, но не останавливающегося ни перед чем, чтобы гражданином сманипулировать? ;)
:))) Ты же Айн Рэнд любишь, да.

Я не верю в общество без ограничений и склонна к патернализму, протекционизму и госрегулированию в экономике. Потому что свободный рынок на деле никогда не существовал и из-за иррациональности людей существовать не может. Единственное, что меня останавливает - нет "государства", есть люди во власти. И они тоже иррациональны. В очень социальной Швеции есть ИКЕА, юридически она - самая богатая в мире голландская некоммерческая организация. Уход от налогов, понятно, где уж тут Панамским документам.

Edited at 2016-06-06 03:50 am (UTC)
Хы, а я всегда утверждала, что Пепси вкуснее Кока-колы:) И поэтому рекламная компания Кока-колы бесконечно раздражает. А Пепси разочаровывает. :))



Нам проще, чем американцам - там не только они сами, но и их родители, и родители их родителей, а то и дальше в поколения выросли на рекламе Кока-колы. Глубже "зомбирование".
Когда я была ребенком и еще пила газировку (сейчас уже не пью))), пепси мне казалась вкусной, а кока-колу я терпеть не могла. Но, с другой стороны, я всегда отрицаю то, что мне слишком активно навязывают, предпочту "послушать и сделать наоборот".
Дети менее подвержены рекламе еще и более чувствительны к сладким вкусам, так что у них "чище" телесное восприятие.
Я покупаю пепси или коку только когда их продают со скидкой по акции. Но кока нравиться больше, да и акции у нее проводятся чаще.
:) А слепой тест сделать не пробовали?
На покупателя влияет не только реклама и манипуляции, но и вообще все на свете. Наверное, надо это принять, что на нас в любой момент влияет множество факторов и никогда мы не сможем стать"сферическим покупателем в вакууме" и купить что-то, руководствуясь только своими реальными потребностями. Думаю, что надо попытаться законодательно пресекать хотя бы грубые, очевидные и вредные манипуляции, это уже кое-что. А тонкая настройка, понимать себя и в той или иной степени руководить своей жизнью - это уж дело каждого, кто на что способен.
Совершенно с вами согласна.
У меня в субботу очень смешно получилось. У нас большие интервалы между поездами метро в выходные. А мне терпения не хватало, поэтому я периодически наклонялась и вглядывалась в туннель. И с третьего наклона все, стоявшие на платформе, начали делать то же самое.

А первый раз мне этот трюк показал отец году примерно в 1976-м. Тогда на вокзалах табло были механические. Мы с ним встали на Ленинградском вокзале под табло и задрали головы вверх. Через десять минут, чтобы уйти оттуда, нам пришлось пробиваться сквозь толпу.
Да-да, вот тот же принцип :)
Мне кажется, манипуляции запретить довольно сложно технически: проблематично дать однозначное описание.
Да, вы правы, и это тоже.
Думаю, закон ничего не изменит.

Закон против навязчивой рекламы изменил бы, но тогда слишком многим людям не хватит денег на хамон с пармезаном.

Мне впарить что-то трудно, но можно. Чем хуже мои кондиции и чем больше впариваемое похоже на то, что мне нужно, тем проще.
Да вот, к сожалению, я тоже этого боюсь. Слишком сильное лоббирование от бизнеса. С другой стороны, справились же с чем-то - антимонопольное законодательство работает, и наш закон о рекламе требует хоть какого-то правдоподобия и ответственности.
arcobaleno_ru

August 2017

S M T W T F S
  12345
6789101112
13141516171819
20212223242526
2728293031  
Powered by LiveJournal.com