?

Log in

No account? Create an account
work

Кто мы? Кто мы НЕ? И как это отражается на рекламе?

Снималась на прошлой неделе в фильме о закулисах рекламы и психологии влияния, "отчет" и фотографии в сообществе odin-moy-den. Фильм киностудии "Грибной дождь" и школы теории и практики киноискусства "Аниматик" неигровой, поэтому в роли себя. :)

Там возник интересный вопрос, может ли реклама для одних быть анти-рекламой для других. Оператор - болельщик ЦСКА, например, принципиально не заправляется на заправках "Лукойла", спонсора "Спартака".

Здесь мы упираемся в то, что в посте о продажах в стиле дзен я назвала барьером ассоциаций. У каждого человека есть некое сложившееся мнение о себе. На вопрос "Кто я?" первая цепочка ответов, как правило, социальная: "женщина", "мама", "менеджер", "дочь", "хозяйка собаки", "рукодельница" (и, соответственно, "мужчина", "отец" и т.д.) Человек также определяет себя через вещи/явления, которые он любит и поддерживает ("люблю стиль бохо", "болею за ЦСКА", "веду здоровый образ жизни", "верю в чудеса", "веселая", "буддист", "парапланерист", "либерал" и т.д.).

Иногда человек определяет себя через отрицание, то есть, кем НЕ является и что НЕ делает. Не ругается матом, не заправляется на заправках Лукойла, принципиально не дает взяток гаишникам или не дает чаевых в ресторанах (есть у меня такой бывший одногруппник по детскому саду :))

Бывает, что эти "определения" вы не контролируете - например, я не ем суши и не пью кофе, потому что мне невкусно. Я не могу это изменить. Иногда такие "определения" - часть ваших сложившихся убеждений. У меня нет предпочтений в брендах компьютерной техники. При этом я не покупаю никакую продукцию Apple, потому что считаю неэтичным их рекламное продвижение, а мое отношение к Стиву Джобсу, как у Шелдона Купера из "Теории Большого Взрыва" - я не люблю водолазки и пафос.

Любое предложение, любой выбор мы примеряем на себя - либо реальную, либо ту, какой хочется быть. Если женщина видит себя "женственной и изящной", то ботинки Др.Мартенс - не ее выбор. Если оператор Ваня определяет себя как болельщика ЦСКА, он не будет носить шарф "Спартака". Я не люблю Apple и не пью кофе, поэтому заодно я не хожу в кофейни Starbucks, славящиеся кофе и большим количеством огрызков на лэптопах посетителей. :)

Разумеется, это ничего не говорит о том, какое качество бензина на заправках Лукойла или насколько хороши кофейни Starbucks. Это говорит только о том, что всем мил не будешь, и кто-то всегда останется за пределами целевой аудитории.

Вывода два. Первый - если вы что-то продаете, подумайте, соответствует ли ваше предложение тому, как видит себя ваша целевая аудитория. Отвечают ли они себе "да" на мысленный вопрос «Хочу ли я быть похожим на людей, которые обладают (занимаются) этим?»

Второй - подумайте на досуге, а как вы себя определяете. Иногда наши определения нас ограничивают и совершенно не рациональны. Например, я в свое время модерировала автомобильный форум и болела за "Формулу-1". Вместе с несколькими друзьями-болельщиками, я считала, что машины с автоматической коробкой передач - это несерьезно, их покупают только первогодки, там же совершенно не та возможность маневрирования. Поэтому я - "человек, который водит машину исключительно с ручной коробкой передач". Ну да, ну да. И много ли, спрашивается, я маневрирую в московских пробках? :) Вот поэтому стоит понять - в чем вы убеждены? С кем вы себя сравниваете? Имеет ли это смысл? Помогает ли это вам в жизни?

Кто вы? Кто вы НЕ? :)

Comments

Я встречал мнение, что явно высказанное "отталкивание" не своих клиентов притягивает своих. Звучит очень правдоподобно. Поэтому я и сам так делаю.
Да, я тоже об этом где-то писала. Но мне такой подход кажется и некрасивым, и потенциально опасным/неэффективным.
А Вы где-то писали уже, почему считаете неэтичным продвижение Эпл, можно почитать про это?
Вот буквально вчера решила все же подписаться на сообщество "Один мой день" и сразу попала на Ваш пост :)
Писала, но где-то в комментариях, не найду сейчас. Меня давно смущало подспудное позиционирование девайсов Эппла как чего-то элитарного, "не для простых смертных". Причем это не говорится в лоб, это ты "понимаешь" (то есть - манипуляции). А потом знакомая психолог вернулась с семинара Арнольда Минделла и с восторгом рассказывала, как он хорошо чувствует толпу, вот, например, консультировал Эппл, которому надо было против РС бороться, и предложил им вот это самое позиционирование. И это хорошо сработало. Так у меня сразу в черный список попали все трое - и Эппл, и Минделл и психолог, которой казалось совершенно нормальным манипулировать массы людей, прививая им гордыню и чувство собственной важности. И в отношении нее мое мнение подтвердилось, были потом серьезные этические нарушения.

:) А пост я отправила еще на прошлой неделе, но модератор отклонил, сказали убрать все названия - кафе, торговых центров, компаний, студии и т.д., так что исправляла.
Спасибо за пояснение! У меня было похожее ощущение, но я все не могла сформулировать, в чем зацепка. Мы обсуждали даже с мужем, и я все не могла понять: ну как же элитарное, если они, наоборот, у всех вокруг. Теперь понятно, просто по позиционированию "элитарное" :)

Про пост: понятно, это, видимо, чтобы люди не рекламировали себя и товарищей под шумок :) Мне понравилось - и как написано, и фото :)
Я тоже потом подумала, что это правильный подход - иначе столько бы рекламщиков набежало... :) Спасибо!
Ох как верно, а ведь столько народу уперты в рамки своего самосознания и невозможно даже достучаться до них, хотя я этим уже давно не занимаюсь, просто смотришь так с улыбкой на все это)))

Edited at 2012-12-03 09:26 am (UTC)
Мммм. Видите ли, я полагаю, что рамки своего самосознания - отличная и нужная вещь. До меня вы тоже не достучитесь с тем, что вы считаете правильным и нужным, а я правильным и нужным не считаю. Другой вопрос, что собственные рамки надо проверять - нужны ли мне они, не выросла ли я из них.
Тогда вопрос - для чего по вашему нужны данные рамки?
На мой взгляд любое ограничение, которое ставит себе человек ни к чему хорошему не ведет.
И тот же айфон, надежное, быстрое, не глючное средство связи и коммуникации для меня, и к черту рекламу и понты, я готов переплачивать за качество и бренд (говорю как человек проработавший в сфере сотовых телефонов не один год)... и вот здесь же я задаю себе вопрос, а прав ли я... а не промыли мне мозги рекламой и прочим, моя ли это мысль... и когда я отвечаю - да, нахожу в голове факты подтверждающие данное, то значит все ок; и все же оставляю шанс того, что все это может оказаться гипнозом и массовым воздействием какого либо рода нлп (ну мало ли:)
Данные рамки нужны для быстрого и удобного принятия решений. И это ведет ко многому хорошему, потому что освобождает ресурсы для остальных когнитивных функций или для других решений. Соответственно, обеспечивает более комфортную жизнь.

Например, я считаю, что айфон - неудобное, неюзерфрендли и не более остальных надежное средство коммуникации, раскрученное за счет неэтичного продвижения (как человек работающий в маркетинге, я четко это вижу). Да и моя этическая система не позволяет мне покупать продукты компании, так демонстративно неэтичной. Поэтому не трачу время на Re:Store.

Собственно, для того же нужны рамки морали и этики - если я вижу кошелек на столе коллеги, или вообще открыто лежащие деньги мне не надо думать, взять или не взять.
Дело в том, что я против "удобного принятия решений", оно как раз на мой взгляд может оказаться неправильным и не верным.
Рамки морали и и этики, как и добро и зло (которым нас научили в детстве, наши родители и общество, которые так глубоко в голове засели, что не всегда поймешь что сам себе врешь, а еще не дай б-г на детей переносишь) они не всегда верные и правильные.
Так увидев у коллеги кошелек на столе, я возьму и спрячу его - пока коллега не кинется его искать, и после минут 15 тщетных попыток найти его - верну ему со словами - "следи за своими вещами", так я однажды научил друга не складывать портмоне в задний карман штанов при поездках в общественном транспорте. Это как вариант, главная задача не создавать себе шаблона и рамок и всегда двигаться вперед и дальше, и по возможности делать мир лучше.
Я считаю такое поведение в высшей степени неэтичным. Вас никто не ставил воспитателем коллеге и те нервы и стресс, который вы ему доставили, - на вашей совести. Если бы это был мой кошелек, вы бы испортили со мной отношения на всю оставшуюся жизнь. Ну разве что подвиг какой потом совершили бы.
Естественно, все зависит от отношений с каким либо конкретным человеком, так я могу поступить только с друзьями. Опять же как себя чувствовать, когда ты каждый день проходишь мимо кошелька коллеги, который лежит на открытом месте, а потом он исчезает (кто-то украл).
Случай реальный - у меня был случай в универе, однажды указав одной девушке на перерыве между лекциями, что мол не следует тебе оставлять вот так кошелек на видном месте без присмотра, а через неделю на этой же потоковой лекции его украли. (здесь я хотя бы попытался, что то сделать).
И подвигом бы (невидимым) было бы то, что через неделе (год, два), мой коллега не оставив кошелек на видном месте без присмотра, сэкономит время, деньги и нервы, предотвратив кражу своего кошелька (он то, конечно не узнает и вряд ли вспомнит меня потом добрым словом)
Это так примеры всё, и не по теме.
Сказать - нормально. А спрятать - это, знаете, по-Жегловски.
К сожалению "сказать" никогда и никого не учит, за редким исключением, все проверяется на себе.
К счастью, это ничто иное как пример вашего ограничения.
бинго!)
:)
> айфон я воспринимаю исключительно как блатной прибамбас для тех, у кого на джип не хватает

:D
Хороший, интересный день. Просто здорово!
А правда, как может действовать реклама на человека, который её просто не смотрит? Опосредованно, через близких и родных? Её ведь, рекламу, неинтересно смотреть. Т.е. в первый раз, может быть и ничего, но когда одно и то же повторяют три раза подряд, то получается антиреклама, разве нет?
Если человек рекламу не смотрит вообще - в смысле, не открывает газет, журналов, не проезжает мимо биллбордов и не находится в помещениях, где включены радио или телевизор, то либо никак, либо через близких и родных, да. Во всех прочих случаях есть масса механизмов, как реклама воздействует на нас, даже если мы этого не осознаем. То, что она "примелькалась" - это хорошо. Например, в условиях изобилия выбора человек теряется и выбирает то, что знакомо - хотя бы по сочетанию цветов, по форме букв или по названию.
Ада, спасибо за очередной замечательный пост! Читаю вас с превеликим удовольствием. Теперь я точно знаю, почему айфоны и прочая продукция Эппл, а также их владельцы всегда вызывали у меня некоторое раздражение :)
:) Вот они действительно были долгое время хороши для фотографов и дизайнеров печатной продукции, хорошая цветопередача и больше программ. Но вне этого (да, даже и в этом) - "не для простых людей" :)
Где посмотреть можно будет?)
Не знаю, Дим, еще. :))
когда ты себя определяешь как человека какого-то вида/типа/характера/склада и что будешь покупать одно, но не будешь - другое - это одна сторона, "полбеды" так сказать,

но когда человек себя определяет в видах деятельности - это уже может негативно сказаться и на его жизни и, возможно, на финансовом положении.
Может негативно, может и позитивно - смотря как определяет. Везде важен баланс. :)
Спасибо! С интересом прочитала и Ваш "один день", и пост. Буду банальна, но вновь - как будто со мной общаетесь:)
:)))
У меня наверное не в тему комментарий. :) Я тоже не покупаю продукцию Эппл, хотя и не только по тем причинам, по которым Вы. И раньше не ходила в Старбакс, потому что редко пью кофе, потому что не очень люблю self-service, потому что там всегда еще народу полно (наличие людей с продукцией Эппл меня не смущает, их теперь всюду полно:) ).
Но вот после рождения дочери стала бывать в Старбаксе очень часто, хотя вышеупомянутые минусы не куда не ушли. Просто когда ребенок маленький, а няни нет, выбираешься куда-то очень редко, надолго - почти никогда, а Старбакс совсем рядом. Дочка была поменьше, я туда и с ней ходила, теперь ей надо ползать везде, я туда забегаю одна, скоротать свои жалкие минуты личного времени. Живу не в центре, все заведения общепита носят отчетливый налет местечковости, а Старбакс такой же как везде - чисто, вежливо и никакой живой музыки, Wifi. :) Даже self-service стал плюсом, очень экономит время. Можно в любой момент сорваться и бежать домой. :) Вот такие вот перемены.
Бывает и так, да. :) Но все-таки в других кафе нет такого изобилия людей с Маками и айПадами, специально смотрела в "Стрелке" и других местах, сравнивала. :)
Хм, совершенно в тему вспомнился сайт "Битва брендов", самая такая в словарном смысле "холиварная" битва ("священная война", ага).
При этом поначалу-то было самое интересное, естественно: самые-самые против самых-самых, где, например, вовсе необязательно было пользоваться даже продукцией брендов для того, чтобы иметь мнение. Там в основу ложилось некое приятное для себя ощущение "крутости" бренда. Голосовали за Феррари или Ламборг(дж)ини, Кэнон или Найкон (Никон), Бэтмэн или Супермэн. В общем, там есть, кажется, архив. И именно что поначалу было интересно. Потом уже и не бренды какие-то пошли и совсем шутки непонятные. Вопрос идей, конечно. Вроде как: "аааа, ещё же не сравнивали (подгузники, растворимые соки, напильники, карандаши)" (да, можно было предложить).
И вот человек пропускал через себя ощущения, эмоции, отождествлял явно, отдавал голос. И как же больно было "проигрывать". Я вот пью Пепси. И не пью Кока-колу. Со всем вытекающим (позволяю себе шутить над собой по этому поводу) отношением к ко-брендам, промо и т.п.

И часто любовь к чему-то ещё же начинается с "антилюбви" к чему-то навязываемому, культивируемому насильно, фанатично насаждаемому телевизором ли, обществом ли знакомых. К тому же Пепси слаще, красивее цвета, веселее (стильнее) реклама. Да, я часто смотрю рекламу и наверняка решаю, что вот "то-то" - ну точно ни в жизнь не буду употреблять. Например, зубную пасту, где в рекламе в раковину летят кровавые, извините, слюни или чего больше сразу зубы, ужс. Ну, или там ещё чего-нибудь. А прорекламируй её на моей волне, а? Пользовался бы, попробовал, может. Сейчас же повезло пользоваться пастой, в которой нравится и реклама и эффект от чистки, ура.

А вот вспомнить когда я себя ограничил - не могу. То есть, наверняка бывали моменты, когда я умом пересилил свои же чувства и принял отрицаемое чуть ранее, для своей же пользы. Может потому, что таких ярких, мешающих мне же стереотипов не испытывал. (помогает просмотр некоторых американских мультсериалов, где самоирония/ирония над героями показывает абсурд многих ситуаций)

Вопросы поставлены очень хорошо. Спасибо!
Да, заметить, осознать собственные ограничения не всегда легко, надо много в этом практиковаться. Да и тогда, бывает, требуется помощь со стороны.
arcobaleno_ru

August 2017

S M T W T F S
  12345
6789101112
13141516171819
20212223242526
2728293031  
Powered by LiveJournal.com