?

Log in

No account? Create an account
work

Кто мы? Кто мы НЕ? И как это отражается на рекламе?

Снималась на прошлой неделе в фильме о закулисах рекламы и психологии влияния, "отчет" и фотографии в сообществе odin-moy-den. Фильм киностудии "Грибной дождь" и школы теории и практики киноискусства "Аниматик" неигровой, поэтому в роли себя. :)

Там возник интересный вопрос, может ли реклама для одних быть анти-рекламой для других. Оператор - болельщик ЦСКА, например, принципиально не заправляется на заправках "Лукойла", спонсора "Спартака".

Здесь мы упираемся в то, что в посте о продажах в стиле дзен я назвала барьером ассоциаций. У каждого человека есть некое сложившееся мнение о себе. На вопрос "Кто я?" первая цепочка ответов, как правило, социальная: "женщина", "мама", "менеджер", "дочь", "хозяйка собаки", "рукодельница" (и, соответственно, "мужчина", "отец" и т.д.) Человек также определяет себя через вещи/явления, которые он любит и поддерживает ("люблю стиль бохо", "болею за ЦСКА", "веду здоровый образ жизни", "верю в чудеса", "веселая", "буддист", "парапланерист", "либерал" и т.д.).

Иногда человек определяет себя через отрицание, то есть, кем НЕ является и что НЕ делает. Не ругается матом, не заправляется на заправках Лукойла, принципиально не дает взяток гаишникам или не дает чаевых в ресторанах (есть у меня такой бывший одногруппник по детскому саду :))

Бывает, что эти "определения" вы не контролируете - например, я не ем суши и не пью кофе, потому что мне невкусно. Я не могу это изменить. Иногда такие "определения" - часть ваших сложившихся убеждений. У меня нет предпочтений в брендах компьютерной техники. При этом я не покупаю никакую продукцию Apple, потому что считаю неэтичным их рекламное продвижение, а мое отношение к Стиву Джобсу, как у Шелдона Купера из "Теории Большого Взрыва" - я не люблю водолазки и пафос.

Любое предложение, любой выбор мы примеряем на себя - либо реальную, либо ту, какой хочется быть. Если женщина видит себя "женственной и изящной", то ботинки Др.Мартенс - не ее выбор. Если оператор Ваня определяет себя как болельщика ЦСКА, он не будет носить шарф "Спартака". Я не люблю Apple и не пью кофе, поэтому заодно я не хожу в кофейни Starbucks, славящиеся кофе и большим количеством огрызков на лэптопах посетителей. :)

Разумеется, это ничего не говорит о том, какое качество бензина на заправках Лукойла или насколько хороши кофейни Starbucks. Это говорит только о том, что всем мил не будешь, и кто-то всегда останется за пределами целевой аудитории.

Вывода два. Первый - если вы что-то продаете, подумайте, соответствует ли ваше предложение тому, как видит себя ваша целевая аудитория. Отвечают ли они себе "да" на мысленный вопрос «Хочу ли я быть похожим на людей, которые обладают (занимаются) этим?»

Второй - подумайте на досуге, а как вы себя определяете. Иногда наши определения нас ограничивают и совершенно не рациональны. Например, я в свое время модерировала автомобильный форум и болела за "Формулу-1". Вместе с несколькими друзьями-болельщиками, я считала, что машины с автоматической коробкой передач - это несерьезно, их покупают только первогодки, там же совершенно не та возможность маневрирования. Поэтому я - "человек, который водит машину исключительно с ручной коробкой передач". Ну да, ну да. И много ли, спрашивается, я маневрирую в московских пробках? :) Вот поэтому стоит понять - в чем вы убеждены? С кем вы себя сравниваете? Имеет ли это смысл? Помогает ли это вам в жизни?

Кто вы? Кто вы НЕ? :)

Comments

Я встречал мнение, что явно высказанное "отталкивание" не своих клиентов притягивает своих. Звучит очень правдоподобно. Поэтому я и сам так делаю.
Да, я тоже об этом где-то писала. Но мне такой подход кажется и некрасивым, и потенциально опасным/неэффективным.
А Вы где-то писали уже, почему считаете неэтичным продвижение Эпл, можно почитать про это?
Вот буквально вчера решила все же подписаться на сообщество "Один мой день" и сразу попала на Ваш пост :)
Писала, но где-то в комментариях, не найду сейчас. Меня давно смущало подспудное позиционирование девайсов Эппла как чего-то элитарного, "не для простых смертных". Причем это не говорится в лоб, это ты "понимаешь" (то есть - манипуляции). А потом знакомая психолог вернулась с семинара Арнольда Минделла и с восторгом рассказывала, как он хорошо чувствует толпу, вот, например, консультировал Эппл, которому надо было против РС бороться, и предложил им вот это самое позиционирование. И это хорошо сработало. Так у меня сразу в черный список попали все трое - и Эппл, и Минделл и психолог, которой казалось совершенно нормальным манипулировать массы людей, прививая им гордыню и чувство собственной важности. И в отношении нее мое мнение подтвердилось, были потом серьезные этические нарушения.

:) А пост я отправила еще на прошлой неделе, но модератор отклонил, сказали убрать все названия - кафе, торговых центров, компаний, студии и т.д., так что исправляла.
Ох как верно, а ведь столько народу уперты в рамки своего самосознания и невозможно даже достучаться до них, хотя я этим уже давно не занимаюсь, просто смотришь так с улыбкой на все это)))

Edited at 2012-12-03 09:26 am (UTC)
Мммм. Видите ли, я полагаю, что рамки своего самосознания - отличная и нужная вещь. До меня вы тоже не достучитесь с тем, что вы считаете правильным и нужным, а я правильным и нужным не считаю. Другой вопрос, что собственные рамки надо проверять - нужны ли мне они, не выросла ли я из них.
> айфон я воспринимаю исключительно как блатной прибамбас для тех, у кого на джип не хватает

:D
Хороший, интересный день. Просто здорово!
А правда, как может действовать реклама на человека, который её просто не смотрит? Опосредованно, через близких и родных? Её ведь, рекламу, неинтересно смотреть. Т.е. в первый раз, может быть и ничего, но когда одно и то же повторяют три раза подряд, то получается антиреклама, разве нет?
Если человек рекламу не смотрит вообще - в смысле, не открывает газет, журналов, не проезжает мимо биллбордов и не находится в помещениях, где включены радио или телевизор, то либо никак, либо через близких и родных, да. Во всех прочих случаях есть масса механизмов, как реклама воздействует на нас, даже если мы этого не осознаем. То, что она "примелькалась" - это хорошо. Например, в условиях изобилия выбора человек теряется и выбирает то, что знакомо - хотя бы по сочетанию цветов, по форме букв или по названию.
Ада, спасибо за очередной замечательный пост! Читаю вас с превеликим удовольствием. Теперь я точно знаю, почему айфоны и прочая продукция Эппл, а также их владельцы всегда вызывали у меня некоторое раздражение :)
:) Вот они действительно были долгое время хороши для фотографов и дизайнеров печатной продукции, хорошая цветопередача и больше программ. Но вне этого (да, даже и в этом) - "не для простых людей" :)
Где посмотреть можно будет?)
Не знаю, Дим, еще. :))
когда ты себя определяешь как человека какого-то вида/типа/характера/склада и что будешь покупать одно, но не будешь - другое - это одна сторона, "полбеды" так сказать,

но когда человек себя определяет в видах деятельности - это уже может негативно сказаться и на его жизни и, возможно, на финансовом положении.
Может негативно, может и позитивно - смотря как определяет. Везде важен баланс. :)
Спасибо! С интересом прочитала и Ваш "один день", и пост. Буду банальна, но вновь - как будто со мной общаетесь:)
:)))
У меня наверное не в тему комментарий. :) Я тоже не покупаю продукцию Эппл, хотя и не только по тем причинам, по которым Вы. И раньше не ходила в Старбакс, потому что редко пью кофе, потому что не очень люблю self-service, потому что там всегда еще народу полно (наличие людей с продукцией Эппл меня не смущает, их теперь всюду полно:) ).
Но вот после рождения дочери стала бывать в Старбаксе очень часто, хотя вышеупомянутые минусы не куда не ушли. Просто когда ребенок маленький, а няни нет, выбираешься куда-то очень редко, надолго - почти никогда, а Старбакс совсем рядом. Дочка была поменьше, я туда и с ней ходила, теперь ей надо ползать везде, я туда забегаю одна, скоротать свои жалкие минуты личного времени. Живу не в центре, все заведения общепита носят отчетливый налет местечковости, а Старбакс такой же как везде - чисто, вежливо и никакой живой музыки, Wifi. :) Даже self-service стал плюсом, очень экономит время. Можно в любой момент сорваться и бежать домой. :) Вот такие вот перемены.
Бывает и так, да. :) Но все-таки в других кафе нет такого изобилия людей с Маками и айПадами, специально смотрела в "Стрелке" и других местах, сравнивала. :)
Хм, совершенно в тему вспомнился сайт "Битва брендов", самая такая в словарном смысле "холиварная" битва ("священная война", ага).
При этом поначалу-то было самое интересное, естественно: самые-самые против самых-самых, где, например, вовсе необязательно было пользоваться даже продукцией брендов для того, чтобы иметь мнение. Там в основу ложилось некое приятное для себя ощущение "крутости" бренда. Голосовали за Феррари или Ламборг(дж)ини, Кэнон или Найкон (Никон), Бэтмэн или Супермэн. В общем, там есть, кажется, архив. И именно что поначалу было интересно. Потом уже и не бренды какие-то пошли и совсем шутки непонятные. Вопрос идей, конечно. Вроде как: "аааа, ещё же не сравнивали (подгузники, растворимые соки, напильники, карандаши)" (да, можно было предложить).
И вот человек пропускал через себя ощущения, эмоции, отождествлял явно, отдавал голос. И как же больно было "проигрывать". Я вот пью Пепси. И не пью Кока-колу. Со всем вытекающим (позволяю себе шутить над собой по этому поводу) отношением к ко-брендам, промо и т.п.

И часто любовь к чему-то ещё же начинается с "антилюбви" к чему-то навязываемому, культивируемому насильно, фанатично насаждаемому телевизором ли, обществом ли знакомых. К тому же Пепси слаще, красивее цвета, веселее (стильнее) реклама. Да, я часто смотрю рекламу и наверняка решаю, что вот "то-то" - ну точно ни в жизнь не буду употреблять. Например, зубную пасту, где в рекламе в раковину летят кровавые, извините, слюни или чего больше сразу зубы, ужс. Ну, или там ещё чего-нибудь. А прорекламируй её на моей волне, а? Пользовался бы, попробовал, может. Сейчас же повезло пользоваться пастой, в которой нравится и реклама и эффект от чистки, ура.

А вот вспомнить когда я себя ограничил - не могу. То есть, наверняка бывали моменты, когда я умом пересилил свои же чувства и принял отрицаемое чуть ранее, для своей же пользы. Может потому, что таких ярких, мешающих мне же стереотипов не испытывал. (помогает просмотр некоторых американских мультсериалов, где самоирония/ирония над героями показывает абсурд многих ситуаций)

Вопросы поставлены очень хорошо. Спасибо!
Да, заметить, осознать собственные ограничения не всегда легко, надо много в этом практиковаться. Да и тогда, бывает, требуется помощь со стороны.
arcobaleno_ru

August 2017

S M T W T F S
  12345
6789101112
13141516171819
20212223242526
2728293031  
Powered by LiveJournal.com