?

Log in

work

ИКЕА: лучший способ узнать клиента - пожить у него дома

Руководство отправила по всем новым адресам 26.08. Если не получили - пишите.

* * *

Вчера на открытии «Вещных ценностей» разговаривала с Николасом Йонссоном, заместителем директора по маркетингу ИКЕА в России. Понятно, что можно сначала создать товар, потом его продавать тем, кому он нужен. Можно наоборот – узнать, что нужно, потом именно под это создать товар. Мой вопрос был - как ИКЕА узнает, что нужно людям, и как это им продает.

У ИКЕА, оказывается, есть самый прямой способ исследований потребностей клиентов – жизнь у клиента дома. Это называется “home visits”. Отбираются люди из разных целевых групп, и с ними живут (разумеется, им платят за это деньги). Смотрят, что они делают, когда просыпаются, когда возвращаются с работы, когда готовят еду, когда принимают гостей.

Например, 25-летняя работающая девушка, снимающая квартиру. Начиная с самого утра, исследователь документирует все, чем занимается девушка – пошагово. Встает (во сколько), включает свет правой рукой там-то (или не включает, если встает поздно), идет в ванную, перекладывает полотенца со стиральной машинки, чтобы достать оттуда чистое белье… О! Вот тут есть потребность – полки, на которые можно положить полотенца. При этом полки должны вмещаться в крошечную ванную съемной квартиры, и девушка должна быть в состоянии повесить их сама. И так далее, и так далее. Вся эта информация затем сводится и отправляется разработчикам и дизайнерам, которые создают решения для конкретных потребностей настоящих людей.

Конечно, проводят и телефонные опросы, и анализируют статистику. Про Россию шведские маркетологи узнали, в частности, следующее:

  • Средняя площадь квартиры 58 кв.м, 2 комнаты, живут вместе 3 человека.
  • В 27% семей вместе живут три поколения – родители, дети, внуки.
  • В интерьере предпочитают коричневый, бежевый и светло-бежевый цвета.
  • Большинство мечтает о большем пространстве внутри дома, но при этом не обязательно хотят переезжать.

    А главное – россияне очень, очень дорожат своими вещами. У россиян возникает глубокая эмоциональная привязанность, личные связи с вещами, которые они хранят, любовь. Поэтому хранение – это намного более эмоциональная вещь, чем то, куда поставить телевизор, или повесить зимнее пальто на лето. Как сказал Николас, это про то, где мы храним наши воспоминания и куда складываем наши мечты.

    И что делает шведская компания? Пытается ли она привить в России скандинавский минимализм? Наоборот, они следуют за тем, что нужно здесь – они создают проект «Вещные ценности» с девизом «Всё в дом». В магазинах выставляют максимум разнообразных емкостей, коробок, полок и предметов мебели для хранения вещей. Причем – именно для ограниченного пространства российских квартир.

    Записывают истории вещей с Евгением Гришковцом, и создают сайт «Всё в дом», где каждый может оставить свою историю любимых и дорогих вещей. А потом истории победителей лягут в сценарий фильма. “Why we are interested? We want to celebrate emotional value, you can keep much more of what you love or like”, - сказал Николас. («Почему нас это интересует? Мы хотим праздновать эмоциональную ценность вещей, вы сможете сохранить больше того, что вы любите или вам нравится»).

    При этом, конечно, они хотят заработать деньги, ИКЕА – вовсе не благотворительная компания. Но вот это именно такой маркетинг, при котором мне деньги отдавать не жалко. Потому что он про меня, они заботятся обо мне, о том, что мне нужно. И историю я на их сайт хочу выложить о доставшемся мне от бабушки пианино, которое я переделала в секретер и страшно этим горжусь. Правда, что-то не могу прикрепить фотографию, возможно, потому, что пишу не из дома, вайфай не позволяет.

    Около Парка Горького стоят инсталляции в виде огромных коробок ИКЕА, внутри которых выставлена мебель, в том числе новая. И меня еще восхищает оригинальность их идей для ограниченного пространства. «Чердак» с кроватью, устроенный в малогабаритной квартире, некий предмет мебели – среднее между креслом и оттоманкой, который удобно использовать вместо дивана. Потому как если у вас маленькая квартира, возможно, вам диван и не нужен.

    Так что если у вас есть время на этих выходных – выставка бесплатная и открытая. А я еще разговаривала с Маргаритой Лефикайте, дизайнером интерьеров ИКЕА в России. И спросила ее, не ограничивает ли ее творчество необходимость подстраиваться под вкусы клиентов, и что она делает, когда клиент хочет чего-то ужасного. Но об этом я в следующий раз напишу. :)


    Не каждый может себе позволить жить с клиентом. А как вы в вашем бизнесе можете приблизиться к этому?

  • Comments

    Потрясающе!
    подскажите, а Гришковец читает в какое время там? все дни будет?
    и если хочется посмотреть выставку - вечерами она открыта? часиков в восемь?
    Прямо сейчас там его концерт, по-моему, а так нужно на сайте по ссылке смотреть, там есть расписание. Или в записи. Завтра вечером у него сессия автографов, по-моему. Вроде до позднего вечера открыто, но я точно не скажу. :)
    я занимаюсь украшениями, так непрерывно мониторю всякие сайты, где вывешивают уличную моду. Подборки реальных людей на улицах. И смотрю, что именно они носят, какую одежду, какие украшения... вот из этих соображений и делаю эскизы
    Вот тут еще важно быть на шаг вперед - что они хотят носить, но не носят пока. Или хотели бы. Или им бы понравилось. :)
    Прекрасный подход к потребностям через желательность! Пожалуй, переберу кое-что памятное. Устрою день воспоминаний. )
    Да, я сама в восторге. Та редкая маркетинговая кампания, которая меня восхищает до глубины души. :)
    фильм "Кухонные байки" именно про эти исследования, посмотрите)
    Я не смотрю фильмы, но спасибо вам за рекомендацию, кому-нибудь из читателей наверняка пригодится.
    Вот Икею сразу полюбила.
    Все для людей, и лифты, и столовая, и детская комната, и стрелочки и интерьеры, в которых можно полежать и посидеть. И действительно за эту внимательность не жалко денег.
    Согласна, Таш. И карандашики эти, и сантиметры, и куда записать - все продумано.
    теперь я люблю ИКЕА еще больше! не столько самими вещами, сколько тем, как они это делают!
    :)) А вещи вам чем их не нравятся?
    Помнится в одной из британских интерьерных передач (когда переделывают чей-то дом), дизайнер, прежде чем начинать перепланировку несколько дней жил у героев дома с теми же самыми целями)
    Да, это очень хороший подход для всех сторон. :) Дизайнеру тоже важно, чтобы клиенты были довольны результатом его работы в итоге.
    икею сильно портит рашн сервис)) но возвращаться хочется, вот))
    А с чем вы таким сталкивались? Я несколько раз возвращала вещи, все вежливо, безо всяких проблем. Один раз вообще вернула целую, нормальную, потому что привезла - а мне по размеру не подошло, просчиталась.
    интересно, теперь понятно как в икее появились округлые открытые полки пакс :(
    Вы их даже по названиям знаете, надо же. :))
    А в чем вы видите преимущества видеонаблюдения? Я вижу только недостатки по сравнению с живым человеком. Хлопоты с установкой, все это надо тоже отслеживать в реальном времени, недостаточный обзор, если не ставить камеры со всех сторон, по нескольку на каждую комнату, коридор, ванную. Если же ставить камеры со всех сторон, то время отсмотра кассет увеличится - посчитайте сами, во сколько раз.

    ...Не говоря уж о том, что камеру не спросить о намерениях человека, и о том, было ли ему удобно, если бы сделали то или это.

    Edited at 2011-08-27 05:44 am (UTC)
    :)) Да, с клиентом жить не всем обязательно, особенно если не о домашнем уюте речь идет.
    Если бы они еще каталоги повеселее печатали... А то посмотрела новый и захотелось сразу выкинуть, так уныло.
    На вкус, на цвет. Мне понравился.
    А я бы не отказалась от Скандинавского минимализма дома.... Так достали все эти вещи.
    Так кто мешает? :))
    хорошая статья. а сделайте кнопки для перепоста в контакт или твиттер. я бы утащила =)
    Можно URL скопировать :)
    Я обожаю Икею! Только очень жаль что в нашем городе её нет, и не будет... Мы всей семьей стараемся хотя бы раз в полгода съездить в неё в Казань - это 250 км от нас. Но вот уже с марта никак не можем выбраться...
    А самое обидное - что большие вещи не привезешь. Например кровать. После Икеи на мебель нашего производства страшно смотреть. Потому мы до сих пор спим просто на матрасе лежащем на полу:)
    Самая большая (по размеру:) наша покупка там - это детская кроватка. Везли её аж с Екатеринбурга - 1082 км от нас. Самая простенькая, из бука и всего за 1200 руб. В наших магазинах самая дешевая была тогда за 5000 руб - громоздкая, покрашенная лаком и темная (а у нас вся мебель светлая).
    А еще я люблю каталоги Икея - они меня вдохновляют на творчество.
    :)) А почему из Екатеринбурга - из Казани не ближе было бы?
    А ещё интересно, берут ли в России целые комнаты из Икеи в том виде, в котором они задуманы икеевским дизайнером. Мне кажется нет. Мы видим, какое всё удобное, но скорее будем компоновать это всё самостоятельно, не опираясь на рекомендации. То же и с одеждой - можно купить тотал-лук с манекена и выглядеть отлично, а можно самому набрать и получить сомнительный результат.
    Вот не знаю.
    Молодцы, да. Хороший пример для любого другого бизнеса.
    вот молодцы, есть чему поучиться. Спасибо большое за этот пост!
    Икеа - это высший пилотаж!
    Интересно, почему они стали делать некоторые вещи более легковесными что ли. Я лет 7 или около того назад купила у них табуретку-лестницу. Она нам так полюбилась, что через какое-то время мы купили такую же в подарок. Но она оказалась не совсем такая: наша до сих пор с нами, она массивная, основательная. Новая же оказалась гораздо легче, тоньше, на неё вставать страшновато даже. Замечала эту тенденцию и в некоторых других вещах.

    Хотя мне нравится в Икея обилие мелочей для жизни. Они такие тёплые, быстро становятся родными.
    Маркетинг потрясающий, очень интересный, простой и информативный. Но когда я увидела рекламу на основе этого маркетинга, мне перестала нравится продукция ИКЕИ. Было не понятно и неприятно, что кто-то заявляет, что будет жить в одной квартире. Это теперь я понимаю, что это за странная реклама:)
    arcobaleno_ru

    May 2017

    S M T W T F S
     123456
    78910111213
    14151617181920
    21222324252627
    28293031   
    Powered by LiveJournal.com